三个角度细谈：如何发挥朋友圈广告的威力

　　经过2次课堂现场提问，几乎所有的的同学都会选择(A)。事实上，A选项是去年10月理财通投的第一支朋友圈广告，获得了不错的点击，排名当时9个金融客户第2。 虽然B选项颜色很鲜艳，但是直接的广告语很难获得用户的好感。用户实际使用过程中，还没仔细体会“微信理财 你就理财通”的意思就已经很快刷过了。

　　通过这个例子告诉大家，朋友圈广告和普通的框架1.0广告很不一样，不是直接曝光，而是需要用户主动点击访问，因此大家在做的过程中，也需要考虑这个特点。

　　一、朋友圈广告特点

　　说起朋友圈广告的特点，我总结为：朋友圈广告是一个能够充分让广告主和受众之间互相选择的媒介。我习惯把朋友圈广告比作广告主与用户之间的“恋爱”。所谓恋爱，那就分为追求-表白-相处三步。

　　1. 追求“对”的人——精准定位目标用户

　　朋友圈广告可以帮助广告主投放给最精准的目标用户。一方面公司内部数据团队可以对目标用户的投放包进行筛选，另一方面SPA(社交与效果广告部)也支持对于人群、地域、终端的条件筛选。最大程度的精准触及目标用户群。

　　2. 一旦表白，就要有火花，不要“见光死”——用户主动看广告

　　朋友圈广告的CPM不便宜，每次投放平均CPM都在100左右，如此高的CPM如果用户最终没有点击访问，对于广告主而言就造成了很大的浪费。因此，一旦决定投放，就需要考虑让用户尽可能多的点击，让用户主动看这个广告。

　　3. 搞定闺蜜+有好的相处，才有好的结果——注重用户互动与体验

　　朋友圈广告不但可以让用户主动访问，而且还可以看到其他用户的评论，这是朋友圈广告与众不同之处但却增加了广告创意的难度。并且，如果大家有H5阅读经验的话，很容易感知到，如果一个H5的体验不好，大量的用户都会在阅读过程中流失，最终影响广告效果，因此注重用户的使用体验很重要。

　　二、如何发挥朋友圈广告的威力

　　有了初步了解后，后面我将从创意、投放、整合影响力三个角度细谈如何发挥朋友圈广告的威力。

　　1. 创意

　　做一个朋友圈广告的重中之重便是创意。对于广告公司而言，创意是感*的，需要天马行空的新鲜想法，需要丰满的理想与艺术感。而对于广告主而言，在选择创意时，需要兼顾艺术与理*。以下是我在鉴别广告时所用的方法——ARTS。如同许多流芳百世的艺术品综合了艺术与科学(例如黄金分割率)，结合了理*选择的创意，往往会有更加好的结果。

　　2. 投放

　　除了常规SPA基础投放以外，通过数据挖掘，提供号码包，使我们可以通过每次投放精准触达目标用户。在实际的操作过程中，号码包(核心组)在“点击率”，“行为率”，“互动率”三大维度上全面优于由基础定向普通包(对照组)。

　　3. 整合影响力

　　从单价而言，朋友圈广告比较昂贵;就打开率而言，朋友圈广告点击率也很可能低于5%。品牌主想仅通过朋友圈广告，哪怕是千万量级的朋友圈广告，就马上获得很大的影响力不是一件易事。因此，我们的做法是：以朋友圈广告为支点，延长传播周期，以2月1日“红包去哪儿”朋友圈广告为例：

　　Teaser：1月23日起，我们便在微博上炒作“红包去哪儿”的话题，话题阅读量超7100W，同时在微信微博双平台推出预告片(以红包去哪儿为结尾)，增加悬念。

　　Amplification：2月1日朋友圈广告上映的同时，除了朋友圈广告本身具有3亿曝光量和1亿用户覆盖外。联合腾讯视频，在腾讯视频上同步播放红包去哪儿广告15秒预热视频，每天1亿次曝光。同时在所有视频网站均上传“红包去哪儿”视频，获得2000万播放量。

　　Celebration：在播放朋友圈广告后通过“春节返乡”“年后返工”2个视角，制作H5进行传播，UV超过200万。同时花絮视频也在年后进行传播，获700万播放量。

　　从实际的媒介投放看，红包去哪儿这支片仅在朋友圈广告进行投放，没有在其他任何渠道进行投放。但从尼尔森提供的广告后测结果上看，视频网站与微博起到了很好的补充作用。有45%看过“红包去哪儿”广告的用户从视频网站上看到，有17%看过“红包去哪儿”广告的用户从新浪微博中看到。同时，去重后发现视频网站与新浪微博独占27%的贡献，而单一微信(包括朋友圈广告与微信公众号、H5等)占61%的贡献。足可见以朋友圈广告为支点，延长传播周期在扩大传播影响力上是有效的。

　　三、结语

　　当移动互联网时代到来，传统广告越来越贵且越来越难有效触达用户的今天，朋友圈广告给我们营销人带来新的思路。以上是我投放广告的总结，再此感谢所有一起合作过朋友圈广告的同事，同时欢迎有志之士一同探讨如何进一步发挥朋友圈广告的价值。